Анализ рынка, спроса и конкуренции

Ситуация со спиннерами, когда никому неизвестное устройство в считанные дни стало продаваться  бешеными темпами — это либо гениально продуманный план, либо невероятная удача. Можно только мечтать, что с вашим товаром или услугой случится нечто подобное! К сожалению, мечты никак не влияют на продажи, поэтому еще на стадии планирования сайта или интернет-магазина, нужно провести тщательный маркетинговый анализ рынка.

Ключевые параметры предварительного рыночного анализа

Продажа товаров массового потребления или типовой услуги (лечение зубов, прокат машин, подготовка в ЕГЭ), требует тщательного анализа рынка как в текущей ситуации, так и на перспективу. Если анализировать рынок самостоятельно, можно ориентироваться на базовые параметры:

  • спрос и емкость;
  • целевая аудитория;
  • уровень конкуренции.

Профессиональные маркетинговые исследования по анализу рынка при оценке каждого из этих показателей дополнительно изучают смежные и вложенные характеристики.

Совсем другая ситуация складывается, если в eCommerce выводится новый, незнакомый потребителям продукт. При таком раскладе практически невозможно провести объективный анализ рынка, поскольку спроса на незнакомую услугу или продукт просто нет, а уровень конкуренции нулевой. Яркий пример — SUP-доски, еще 3 года назад бывшие в России диковинкой. На момент выхода первого магазина SUP-атрибутики в онлайн, эта ниша была полностью свободной, но и спроса, как такового, не было. Поэтому анализ базировался не на оценке потребительского интерерса, а на изучении проблем пользователей, который предлагаемый продукт помогал решить.

Методология подобного анализа рынка во многом отличается от стандартной технологии исследования рынка, поэтому здесь мы ее не будем рассматривать, а остановимся на основных принципах классического аудита конкурентной среды.

Базовая схема анализа рынка

Объективно оценить базовые параметры при анализе рынка eCommerce вполне реально самостоятельно. Правда, это касается малого и среднего бизнеса. Крупномасштабные проекты с многомиллионными инвестициями требуют более кропотливого и тщательного подхода к исследованию рыночных реалий и
конкурентной среды.

Спрос — это основное, что нужно оценить на базовом этапе анализе рынка. По завершении этой стадии вы должны точно знать ответы на 2 вопроса:

1. Есть ли у аудитории потребность в предлагаемом продукте;

2. Ищут ли они его в Интернете.

Ответ на первый вопрос можно получить бесплатно и быстро, покопавшись в Keyword Planner Google AdWords, Google Trends и Yandex.Wordstat. Во всех трех сервисах важно уточнить страну и регион, чтобы получить объективные данные о среднем числе поисковых запросов по вашему товару или услуге. Здесь же отражаются показатели динамики по сезонам, что крайне важно для сезонного, например, цветочного или курортного бизнеса. У Google и Яндекс разные алгоритмы сбора статистики, поэтому нужно собрать данные по обоим и объединить. Если отталкиваться от статистики только Яндекса или только Гугла, есть шанс при анализе рынка получить недостоверные данные.

Кстати, название товара или услуги стоит попробовать искать с разными словоформами и «хвостами» — так, как ищут в Интернете люди. Это поможет точнее определить спрос.

Из этих же сведений можно рассчитать приблизительный объем трафика. Как показывает практика, сайт или магазин, расположенный на 1, 2 или 3 месте в выдаче получает от 30 до 40% переходов по одному запросу. То есть, если «букет из 100 роз» в Краснодаре пользователи вводят в поисковую строку Яндекса 1000 раз в месяц, то на сайт флористической студии в ТОП 3 перейдут 300-400 человек. Для ТОП 10 эта цифра несколько меньше — от 15 до 30%, соответственно.

С помощью этих же сервисов можно получить ответ и на второй вопрос. Но не стоит удивляться, если окажется, что предлагаемую услугу в Интернете не ищут или ищут так редко, что начинать продвижение и раскрутку просто нецелесообразно. Как пример — местная парикмахерская с маникюрным кабинетом. Хороший рентабельный бизнес, но географически очень ограниченный. Клиентская база — 70% жители ближайших жилых комплексов, 20% случайные посетители, 10% — люди, приезжающие из других микрорайонов. Здесь эффективней и дешевле будет визуальная офлайн реклама, личные продажи,
сарафанное радио и даже SMM, таргетированный на пользователей соцсетей из этого же района.

На следующем этапе анализа рынка придется провести аудит конкурентной среды. Отыскать сайты конкурентов поможет тот же поиск. Выпишите в отдельный список основных соперников из ТОП 10, учитывая регион и город распространения продукции, и оцените их по ключевым показателям:

  • семантическая основа;
  • структура ассортимента;
  • ссылочное окружение;
  • основное продуктовое направление;
  • уровень технической оптимизации и юзабилити;
  • качество контента и оптимизация страниц.

Обратите внимание, что для анализа рынка делать выборку нужно по каждому продуктовому и сервисному направлению. Если соперничать придется с гипермаркетами или маркетплейсами, в список включайте не более 10 конкурентов. Когда речь идет о нескольких разнонаправленных услугах или категориях товара, по каждому направлению можно отобрать от 5 до 10 сайтов. В принципе, работать можно и со списком из 5 конкурентов, но для объективных результатов лучше, если их будет не менее 8-10.

Делая анализ рынка, будет полезно посмотреть, какие каналы онлайн-продаж предпочитают конкуренты. Вводите в строку поиска названия продуктов и услуг, уточните регион, и смотрите, что используется в качестве основных инструментов продвижения. Что можно увидеть прямо в поисковой выдаче:

  • контекстную рекламу,
  • ссылки на релевантные конверсионные страницы,
  • экспертные статьи на сторонних площадках,
  • видео с канала Youtube,
  • группы и паблики в социальных сетях,
  • объявления на Avito, Blizko и др.

Если занести эти данные в отдельную таблицу и сравнить их с перспективными для данной ниши инструментами продвижения, можно найти слабые места в системе продаж конкурентов и впоследствии воспользоваться ими.

Хорошо, если помимо оценки базовых параметров есть время пройтись по сервисам отзывов, посмотреть, что пишут о конкурентах в социальных сетях. Это очень ценная информация для анализа рынка, потому что основана на мнении вашей целевой аудитории. Если грамотно ее использовать, можно сэкономить время и деньги на фокус-группах и выстраивании обратной связи, еще на этапе разработки сайта учесть ошибки соперников и сделать лучше, проще, удобнее.

Сэкономить время на конкурентном анализе рынка помогут автоматизированные системы мониторинга: SEMRush, Serpstat, Spywords, Advodka, AdVse. Их функционал позволяет оценивать и делать выводы по большей части вышеуказанных показателей.

Внешние факторы и условия

Малый и средний бизнес с региональным масштабом этот пункт может пропустить, а вот крупные компании с амбициозными интернет-проектами — ни в коем случае. Анализируя рынок eCommerce, важно оценить все потенциально опасные для выхода в онлайн факторы, например: предстоящее сокращение лимита беспошлинных почтовых отправлений, ввод акцизов, анонсирование новых и более современных аналогов продвигаемого товара, колебания общественного мнения.

Внешние факторы не всегда оказывают кардинальное влияние на рынок интернет-торговли, но учитывать их в анализе рынка нужно. Трезвая оценка текущей и перспективной ситуации в отрасли поможет рассчитать оптимальное время выхода в онлайн и скорректировать бюджет.

Результаты и выводы по итогам рыночного анализа

Анализ рынка — важный и нужный этап развития бизнеса в онлайн-среде, но даже он не гарантирует 100% успеха. Прогореть можно из-за банкротства поставщиков, краха банковской системы, происков конкурентов. В этих ситуациях не поможет и самый тщательный анализ рынка! Зато он поможет на ранних этапах развития отмести заведомо провальные проекты выхода в онлайн, обрать информацию о перспективах запуска альтернативных вариантов, выбрать оптимальный с точки зрения вложений и отдачи канал продаж.

С каналами продаж стоит определиться еще на стадии планирования сайта. Это поможет сразу грамотно оптимизировать проект и начать его продвижение. На старте для быстрого притока клиентов можно использовать таргетированную и контекстную рекламу. Они удобны и для тестирования конверсионной
способности целевых страниц. Из методов продвижения с долгосрочным результатом рекомендуем SEO. За исключение местного, локально ограниченного бизнеса, SEO успешно работает для 90% коммерческих , корпоративных сайтов и интернет-магазинов.

Добиться впечатляющих результатов в поисковой оптимизации поможет сервис повышения продаж сайта Poseosh. Его алгоритмы нивелируют все недостатки классического SEO, позволяя вести продвижение своими силами и без огромных ежемесячных бюджетов.

Начать продвижение в ТОП своими руками